Kje se je izgubila ustvarjalnost oglaševanja?

Blagovne znamke so postale nagnjene k tveganju in oglasi so dolgočasni. Če želi industrija preživeti, mora izpustiti svojo obsedenost s podatki in se vrniti k svojim koreninam.

Če je ustvarjalnost tako pomembna za gospodarski napredek, zakaj ima oglaševalski sektor tako težke čase? In zakaj se mora tržnik ali oglaševalec (poklicna skupina), ki naj bi bil pomemben za podjetje, boriti za svoje mesto v sejni sobi?

Ali sta res oba prepustila svoje delo tehnikom, ki na podlagi podatkov in svoje domišljije širijo prepoznavnost znamke? Sta trženje in oglaševanje izgubila svojo izključno pravico do ustvarjalnosti?

Ne, še slabše je. Podatkovna tehnologija daje tržniku pravico, v kateri sam (ali sama) odloča pri kontroli. Tehnologija mu daje večji nadzor, vendar pa s pomočjo te ni nujno, da postane bolj ustvarjalen. Tržnik in oglaševalec se danes sicer prilagaja tehnologiji, medtem pa se zaveda, da njegovo delo počasi erodira avtopilot. Oglaševalski agenciji se ne godi nič bolje.

Osredotočenost na podatke, je glavni vzrok problema, zaradi česar so velike blagovne znamke tvegane in »dolgočasne«, preveč osredotočene na varčevanje denarja, namesto da bi ustvarjale rast.

Na prvi pogled se zdi, da sta trženje in oglaševanje različna izraza, ki opisujeta isto stvar – prodajo izdelka ali storitve. Čeprav oba prispevata k istemu končnemu cilju, se dejansko razlikujeta drug od drugega in vsak ima svoj proces. Razumevanje razlike med trženjem in oglaševanjem vam bo pomagalo racionalizirati strategijo za pridobivanje strank.

Oglaševanje

Oglaševanje je proces, s katerim je vaš izdelek in storitev znana na trgu. To je v bistvu širjenje besedo o tem, kaj vaše podjetje lahko ponudi. Medtem ko je trženje način, na katerega prepričate potencialne kupce, da imate za njih pravi izdelek, je oglaševanje, kako jim sporočite obstoj tega izdelka.

Trženje

Trženje se nanaša na proces priprave vašega izdelka na trg. Vključuje razumevanje, kdo so vaše potencialne stranke in kaj želijo dobiti od vašega izdelka ali storitve. Barve, logotip in drugi elementi oblikovanja pomagajo uskladiti podobo vašega izdelka z interesi ciljnega občinstva. To je trženje, ki opredeljuje vašo blagovno znamko in privablja želeni tržni delež.

Težava pri trženju in oglaševanju ni v tem, da se tehniki štejejo za novo ustvarjalno avantgardo. Bistvo je, da tehnologija potisne tržnika in oglaševalca v vlogo, kjer lahko uporabijo svojo domišljijo le na taktični ravni.

Trženje in oglaševanje se je v mnogih podjetjih spremenilo v razmišljanje o »pametnih stvareh«. Pod vplivom iste tehnologije se podjetja razvijajo v vseh možnih smereh. Za to je potrebna stranka, ki pripravi zgodbo o tem, ki jo nekdo razume.

Dyson denimo je bil nekoč blagovna znamka sesalca, zdaj pa ponuja tudi sušilec za lase, ventilator in še kaj. Da ne omenjam aplikacij za prenos sporočil, kot so kitajski Wechat, ki se je hitro razvili v taksi službo, spletno trgovino in banko.

Kaj zdaj ponuja Dyson? Ali Wechat, ali celo Apple? Kaj je povezovalna zgodba? Kje je rdeča nit?

Podjetja so danes drugačna, lahko postanejo tisto, kar hočejo, pri tem pa se jih veliko ne drži rdeče niti. Prav zato potrebujejo ustvarjalne ideje, ki zagotavljajo usmeritev na strateški ravni.

Manjkajo nam ljudje, ki imajo radi tisto, kar počnejo. Danes so ljudje na tovrstnih položajih večinoma zelo profesionalni, dobro usposobljeni, berejo podatke, vendar jih ne marajo.

Danes zanašanje na podatke kvari ustvarjalnost in zato oglaševanje izgublja svoje občinstvo. In če ga izgubimo, ne bomo imeli gospodarske rasti, ki jo želimo. Zakaj to, da nimamo gospodarske rasti, torej ne moremo kriviti samo finančnega sveta.

Pridobivanje ustvarjalnosti je ključnega pomena za zagotovitev prihodnosti oglasne industrije in je gonilo dobička podjetja in gospodarske rasti.

Ustvarjalnost je prihodnost. Ko predstavljamo denimo starejšo poznano znamko, bi se morali vrniti k njenim koreninam – kaj je bilo, zakaj je bila ta znamka tako uspešna – in to poskušati ponovno zajeti. Enako velja za oglaševanje, kaj je bilo super, kaj dobrega lahko ponudi znamka? Na to se moramo vrniti.

Trženje in oglaševanje: ne sledite preprosto logiki tehnologije, temveč se drznite zanesti na ustvarjalnost.

Marko Vidrih